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女主角莫名其妙敷面膜,“商务编剧”硬加的
内容摘要:今年,《恋爱先生》《谈判官》《老男孩》《南方有乔木》等多部都市情感剧接二连三开播,在男女主角纷纷“套路


  今年,《恋爱先生》《谈判官》《老男孩》《南方有乔木》等多部都市情感剧接二连三开播,在男女主角纷纷“套路化”互怼谈情令人审美疲劳时,满屏的品牌植入、广告语口播也令观众感到不适。从《老男孩》中爷爷身体不佳,孙子强行教他玩某类消除游戏,到《美好生活》中吃饺子、喝酒前,都要先念一句某高粱酒的广告语。有网友表示,与其说是品牌商在电视剧里植入广告,不如说电视剧是在拍硬广时加了个剧情。

  为什么都市剧的品牌植入现象越来越明显?品牌商和剧方究竟如何达成协议?究竟如何植入能够平衡商务和内容的天然冲突?为此新京报专访多位业内人士,揭秘电视剧品牌植入背后的行业操作。

  

  现状

  成因 同时降低品牌投入和剧方成本

  电视剧品牌植入可以追溯到上世纪90年代。《我爱我家》中曾多次出现某个品牌的矿泉壶,那是国内电视剧创作者最早接触的植入广告。随后,《北京人在纽约》也尝试植入某品牌香烟,每集只需要出现两分半,但剧组却获得了近12万的广告费用。随着电视剧投入成本的加大,电视剧植入的现象越来越普遍,植入的品牌越来越多,也有了更多创新的方式。

  据悉,传统电视剧的营销手段相当单调,基本是传统的购销模式,把版权卖给互联网或者电视平台,拿到为数不多的版权费。因此植入便成为剧方可在版权采购收入之外,能够减低成本、增加收益的最明显的手段。资深制片人L表示,刚开始电视剧方对于品牌方可谓来者不拒,毕竟聊胜于无。“虽然最早的时候可能就是一两个品牌植入一部剧,价格也就是几十万到一百万,但也可以弥补部分成本。”

  对品牌方来说,电视剧植入也可以为他们降低投入。以前品牌商大多把钱花在卫视硬广上,或者做综艺冠名。但目前一线平台的硬广价格普遍较高,时间也有限;一档综艺冠名费也飙到了几千万甚至一个亿。相较之下,电视剧植入的性价比是最高的,即悦娱乐的广告负责人李魏表示,虽然观众不是奔着广告看的,但他们看了故事之后,自然能接收到品牌信息。“相当于品牌商可以用很小的成本,换来更大的关注度和社会效益。两边自然一拍即合。”

  种类 生活需求类商品喜欢植入都市剧

  从今年上半年播出的都市剧来看,植入品牌的类型通常以酒类、食品、饮料、互联网、化妆品和汽车为主,其中白酒、干果、电商、国产护肤品以及手游是最常见的几种商品。究其原因,这些商品是观众日常生活中最常用的,同时也是观众需求较大的几类。李魏表示,这类日常用品首先看中的是都市剧的收视群体,即中青年、拥有一定购买力、且独立生活的人。“他们看完剧,是最容易去购买这些商品的人,因此购买转化率会比较高。”

  而手机新品、APP更新等具有时效性的产品,则很少做电视剧植入。李魏表示,电视剧植入的不确定性很大,尤其是排播,经常会出现预计明年5月份播出,但又因种种原因延播了一年,“等播的时候新品都下架了,所以这类产品更喜欢多花点钱冠名综艺节目。”

  选择 大数据支持,也考眼光

  品牌商选择电视剧就像相亲,需要细致了解这部剧的背景。通常,品牌商会先审视资源,包括演员阵容、导演、编剧、制作团队等。制片人L透露,他最近正在制作某部大型年代剧,主演是当红小鲜肉,因此这部剧在筹备时期就有无数品牌循迹而来。李魏也表示,业内有大数据统计方式,比如说某个导演的电视剧口碑和热度都很好,这位导演就是首选。而播出平台是否是一线平台,是卫视还是互联网,都影响品牌的选择。

  但即便有大数据支持,也有预估失败的情况。例如去年播出的《猎场》,某求职网站看中了胡歌以及这部剧的主创阵容,不惜重金做了深度植入,也等了很长时间才定档,但实际上剧本较水,最后播出效果不尽如人意,还耽误了这个品牌很长的宣传期。但李魏表示也有一些有远见的品牌,会提前锁定一些知名的大公司签订长期合约。例如某较早介入植入的电商与慈文传媒、华策影视都签约了4-5部电视剧的商务合作,不仅降低了单部剧的植入成本,资源判断的风险也有所降低,“这种公司哪怕有一部失败了,但至少其他两三部也是可以保证的。”

  方式 深植入高级,浅植入用得多

  据悉,目前电视剧品牌植入的方式分浅植入和深植入两类。浅植入包括产品使用、商标露出等。例如《美好生活》中男女主角在餐馆吃饭,墙上粘贴着某白酒的宣传广告。将品牌作为道具、台词嵌入在场景里也属于浅植入。例如《美好生活》中家里的坐垫全是某旅游网站的商标;《南方有乔木》中订外卖时会打开某外卖APP,然后再给外卖员一个特写镜头。而最简单直白的浅植入则是机械性口播。例如《美好生活》中吃饺子配白酒的时候还要说一句“饺子就酒,还得用某某酒。”






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